Social Media ROI, KPI e KRI

La scelta degli indicatori per le attività sui Social Media è un argomento piuttosto dibattuto: cosa misurare per determinare il valore delle attività sui Social Network? Come determinare il ROI dei Social Media? Quali sono i KPI di Facebook? Misuro il numero di fan? Sinceramente c’è parecchia confusione sul tema è il caso di fare un po’ il punto

In generale e in estrema sintesi possiamo dire che:

• ROI: misura finanziaria per attività passate (com’è andata)
• KPI: indicatori presente legati a obiettivi di business (come sta andando)
• KRI: indicatori previsionali legati a segnali deboli (come andrà)

Return On Investment: ROI

Il ROI (Return On Investment – Ritorno sugli Investimenti) è una metrica finanziaria nata per valutare i risultati conseguiti da una determinata attività. Vediamo di dettagliarla leggermente.

La prima parola è fondamentale: Ritorno. Il ROI è uno sguardo sul passato. Non è una metrica previsionale, ci dice come è andata la nostra attività: chiedere quindi “quale sarà il ROI” è sbagliato dato che si calcola a posteriori. Questa metrica non nasce per guardare il futuro, ma per capire se la strada che abbiamo fatto ha portato a risultati economici e, in parte, se siamo stati efficaci ed efficienti. “Ritorno sugli investimenti”, non “Andata sugli investimenti”: per calcolarlo prima devi investire e poi misurare.

È una metrica finanziaria: like, engagement, retweet, pin, fan, follower sono elementi finanziari? No! Qualunque formula includa parametri non finanziari non serve a calcolare il ritorno sull’investimento (o il valore di quel determinato gesto). Calcolare il ROI è relativamente semplice, la formula di base non è complessa: (ricavi – costi) / costi. Prendete i ricavi ottenuti dalla vostra attività, sommate i costi (persone, software, hardware, campagne etc.) e calcolate: fine.

Il ROI è legato ad attività specifiche e non è generale. Pur essendo media agnostico (e da questo punto di vista è una metrica molto interessante perché permette di calcolare e paragonare i risultati fatte su supporti diversi) non è una misura assoluta: il ritorno su un investimento è legato a un’azione specifica su un canale in un tempo determinato. “Quale sarà il ROI dei Social Media?” è la domanda di chi non conosce il ROI: “Qual è stato il ROI di un investimento di €€€ su Facebook nel primo semestre del 2012?” è una domanda sensata.

Ritorno sugli Investimenti: Influence, Ignorance e altre “I” non hanno nulla ha che vedere con questa formula (magari mostrano altre cose interessanti, ma non sono il ROI)

KPI, Indicatori secondari e altri indicatori

I KPI (Key Performance Indicator – Indicatori Chiave di Performance) sono elementi che consentono di capire se, con l’attività che stiamo svolgendo, stiamo raggiungendo i target che ci siamo posti. Se il ROI è uno sguardo sul passato, i KPI cercano di fare luce sul presente: anche qui non siamo in ottica previsionale (i KPI si basano infatti su azioni compiute, non su potenziali).

Anche qui è fondamentale partire dall’acronimo. Key, chiave: non è un parametro preso a caso, ma quello fondamentale per capire la Performance. A questo punto è facile da capire: il mio obiettivo è “aumentare le vendite”? Il KPI è “numero di vendite”. Anche qui, nessuna formula complessa, ma, per capire bene di che Indicatore si tratta dobbiamo essere molto più specifici.

Una Performance infatti è un’azione particolare che può essere positiva o negativa: come faccio a stabilire se la mia attività va bene o male? Ho bisogno di un valore preciso: il target iniziale di alcune righe sopra. Il target (traguardo) è la declinazione specifica degli obiettivi di business (generali) che permette di capire come sta andando la nostra attività. Obiettivo: aumentare le vendite di penne verdi con i Social Media Target: vendere 5.000 penne verdi in Italia nel 2012 con Facebook KPI numero di penne verdi vendute tramite Facebook.

Anche qui: nessun follower, like, retweet. Nessuna di queste azioni è collegata direttamente a un obiettivo di business e, di conseguenza, non può essere un KPI. Se il vostro obiettivo di business è fare engagement avete un problema. Se volete approfondire il discorso su metriche e KPI il blog di Olivier Blanchard è il posto giusto (e per me il suo libro è uno di quelli fondamentali per chi si occupa di Social Media Management)

Oltre ai KPI dobbiamo tenere sotto controllo altri valori vicini ai nostri obiettivi, ma non collegati direttamente con i nostri target. Scegliere degli indicatori secondari permette di capire se la nostra attività sta avendo impatti non previsti su altri settori dell’azienda (e dato che i Social Media non impattano mai su un unico silos è fondamentale tenere lo sguardo aperto). Se torniamo all’esempio citato poco sopra un Indicatore Secondario può essere rappresentato dal numero di penne (senza distinzione di colore) vendute tramite Facebook.

Infine è fondamentale avere una visione ampia e includere all’interno dei nostri processi di misurazione anche i dati vaghi e poco focalizzati sia con il target principale che con l’attività: gli Altri Indicatori. Gli indicatori Secondari e gli Altri Indicatori sono elementi fondamentali per fare Intelligence operativa e capire se quello che stiamo facendo può essere migliorato (o se stiamo commettendo degli errori).

Sintetizzando:

1. KPI: cosa devo misurare per capire se con le mie azioni e attività sto raggiungendo i target?
2. SPI: quali altri fattori vicine all’obiettivo devo misurare per vedere se ci sono impatti inattesi?
3. OI: a livello generale quali sono altri indicatori che possono darmi informazioni sul modo in cui svolgo l’attività?

KRI: Key Risk Indicator

I KRI (Key Risk Indicator – Indicatori Chiave del Rischio) sono indicatori che nascono all’interno dell’Enterprise Risk Management (ERM) con l’intento specifico di essere previsionali. Il rischio non è una cosa negativa, è neutro

The effect of uncertainity on objectives

Dato che il ROI guardava il passato, i KPI il presente, in un ecosistema sempre più complesso e che doveva non solo adattarsi, ma anticipare i cambiamenti era necessario trovare dei nuovi strumenti che, intercettando i segnali deboli, consentissero di prevenire i pericoli e sfruttare le opportunità: da qui i KRI (per sintetizzare).

Personalmente ritengo che i KRI siano fondamentali all’interno dei processi di misurazione dei Social Media poiché queste piattaforme sono piene di segnali deboli che possiamo intercettare e cercare di leggere. Cosa è il numero di follower o il numero di fan? Un segnale debole:  è possibile che se un numero basso di persone non vede i miei update o non condivide i miei status io non riesca a raggiungere i miei obiettivi e traguardi (possibile, non certo). A questo punto diventa fondamentale capire quali sono i miei segnali deboli.

I KRI sono gli unici indicatori previsionali e devono essere scelti con cura: come i KPI  infatti dipendono dagli obiettivi e dai target. Quindi non è possibile prendere dei KRI generici e sperare che funzionino su tutte le realtà aziendali.

Sintetizzando:

1. KRI: che cosa potrebbe farmi capire se raggiungerò o meno i risultati?

Community Manager, Social Media Manager e valori di piattaforma

Date le premesse e le definizioni iniziali appare evidente che Engagment (attenzione), Partecipation (azioni), Share (condivisioni) etc. non sono dei KPI: questo però non vuol dire che dobbiamo ignorarli, anzi. Questi sono valori fondamentali per il Community Manager, una figura fondamentale, che si deve prendere cura della community e interpretarne gli umori, gli interessi e dialogare continuamente con i nostri utenti (o consumatori: piaccia o meno questo sono). Sapere se le persone apprezzano i contenuti, se interagiscono e se rispondono è importantissimo per lui.

Per chi si occupa della gestione dei Social Media a livello più alto, sapere che la community apprezza determinati update o immagini è rilevante fino a un certo punto: il suo ruolo è più strategico dato che è legato più agli obiettivi di business, mentre quello del Community Manager è più tattico. ¹.

Dato che le figure coinvolte sono diverse, ciascuno di essi potrebbe avere i suoi KPI: per il Community Manager il numero di commenti è un KPI, per il Social Media Manager il numero di penne vendute tramite Facebook. Personalmente, anche se è vero da un certo punto di vista, che entrambi sono indicatori chiave, solo il secondo è collegato agli obiettivi di business (inoltre se tutto è  KPI diventa difficile capirsi: personalmente per evitare confusioni e fraintendimenti preferisco tenere separati anche a livello di nome i vari elementi). È quindi possibile distinguere tra KPI e KPI di canale (metriche importanti per il community manager e che io tendo a usare o come indicatori secondari o altri indicatori o KRI) Sul tema delle metriche di piattaforma, uno dei must è il libro di Vincenzo Cosenza.

Conclusioni con un esempio: il mio framework

A questo punto possiamo vedere che scegliere e determinare ROI, KPI e KRI non è qualcosa di impossibile

• Obiettivo: cosa voglio fare? aumentare le vendite tramite i Social Network
• Target: concretamente cosa voglio/devo fare? vendere 5.000 penne verdi con Facebook
• KPI: come faccio a capire se sto raggiungendo il target? numero di penne verdi vendute con Facebook
• SPI: cosa altro può essere utile da misurare? numero di penne vendute con Facebook,
• OI: misure importanti non collegate direttamente al target? numero di post sulle penne
• KRI: cosa può dirmi se avrò successo o meno? Numero di fan delle penne verdi sulla pagina Facebook (se la pagina è vuota è molto probabile che io non venda penne verdi tramite Facebook)
• ROI: alla fine delle attività com’è andata?

Tuttavia non è nemmeno un’azione banale o che può essere copiata da una realtà ed incollata su un’altra: dato che questi valori dipendono da obiettivi e target (e ogni azienda ha i suoi) ha poco senso parlare di questi valori in termini generali.

Per approfondimenti

• Framework di altimeter (ottimi spunti e separazione tra business e piattaforme)
• Esempi interessanti di metriche (anche qui ottime idee per scegliere alcuni indicatori)

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Measurement – Photo by Batara – http://flic.kr/p/bw1tqV