Metriche su Facebook: come cambia il like

Può capitare per i corridoi delle aziende e delle agenzie di comunicazione sentire echeggiare “Ma quanti sono i Fan sulla pagina? Possiamo usarlo come KPI? Riusciamo in qualche modo a collegare il numero di commenti e like agli status con il numero di Fan?” e in quei momenti lunghi brividi di freddo corrono lungo la schiena di chi si occupa di metriche e monitoraggio perché in cuor suo sa che anche se si può misurare praticamente tutto non è possibile mettere in relazione valori eterogenei e ottenere dei dati sensati.

Il primo elemento da analizzare è il concetto di Fan o Mi Piace/Like (come sempre uso in maniera interscambiabile i termini riferendomi alle vecchie etichette di Facebook). Questo valore non è statico ma dinamico e il modo in cui possiamo considerarlo ha subito una forte evoluzione nel tempo.

Nei miei primi anni di analisi sulle pagine di Facebook questo valore preso in maniera grezza, dal mio punto di vista, rappresentava quanto di più inutile ci fosse: per iniziare a considerarlo come un KPI ero convinto che bisognasse metterlo in relazione con le attività sulla pagina. Ero infatti sicuro del fatto che un semplice like indicasse davvero poco e che il tasso di engagement e sentiment fossero valori più importanti: “il mi piace” in passato non indicava necessariamente un apprezzamento verso il prodotto/servizio/brand ma era una condizione necessaria per interagire con la pagina. Bisognava quindi capire quanti Mi Piace erano positivi e quanti invece negativi, quanti di questi portavano a interazioni successive

Successivamente Facebook ha cambiato alcune impostazioni: a tutti gli utenti è stata data la possibilità di scrivere sulle pagine anche senza dover mettere il “mi piace”.

Un’evoluzione non indifferente: adesso solo le persone che hanno un qualche interesse verso il prodotto/servizio/brand appongono il like sulla pagina. Da un punto di vista meramente teorico questo valore assume un significato anche se non associato ad altri parametri perché indica l’apprezzamento verso il prodotto/servizio/brand: teorico perché vale solo per le pagine create durante il 2011, per quelle nate in precedenza non è possibile distinguere tra like forzati e mi piace spontanei.

A questo punto però, dato che non esiste più un collegamento diretto tra Mi Piace, commenti e like agli update non ha più senso mettere in relazione questi valori: si può fare come puro esercizio matematico sperando che i valori risultanti siano giusti ma tanto varrebbe tirare quattro d20 e moltiplicare il tutto per 62 (se non vi piace il 62 anche il 66 va benissimo). Non è possibile stabilire in maniera univoca e certa una relazione tra like e interazioni.

A questo punto è possibile fare un’ulteriore valutazione/predizione: che il numero dei “mi piace” che verranno fatti sulle pagine diminuirà. Su questo elemento c’è un articolo di Mashable che osserva un trend calante.

La diminuzione dei like si spiega tenendo conto di

• Il like viene messo solo da chi apprezza il prodotto/servizio/brand (in passato anche per scrivere commenti di insulti dovevi diventare fan della pagina)
• Maturità degli utenti (all’inizio della propria esperienza su Facebook si mette like a qualunque cosa e si entra in qualunque gruppo)

A questo punto cosa conviene misurare? Dipende molto dagli obiettivi come sempre: personalmente tendo a misurare sempre meno le attività su Facebook (per lo meno rispetto al passato) e considerare i dati relativi all’engagement sul social. Lo scopo del Marketing non è fare conversazioni, ma creare valore per le persone (intendendo così sia i consumatori che le aziende). Ovviamente per riuscire a ottenere buoni risultati bisogna usare nella maniera corretta tutti gli strumenti.

Il marketing non è morto, andrebbe applicato.

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