Il percorso d’acquisto tra ZMOT, FMOT e SMOT

Ritorniamo ancora sui processi decisionali all’interno dei processi d’acquisto e  ritorniamo sul percorso d’acquisto del consumatore: in che modo da un momento X si arriva ad acquistare il prodotto N? Si tratta di un processo complesso che è stato schematizzato in diversi modi nel corso degli anni e recentemente si è parlato molto di modello FMOT (first moment of truth) e soprattutto di recente di  ZMOT (zero moment of truth) che andrebbe a sostituire il primo: ma è davvero così?

FMOT, SMOT, ZMOT

Prima di discutere dei due modelli mentali  (e di quello penso sia una sostanziale e necessaria modifica) è necessario capire i concetti chiave alla base di questa discussione. Si tratta di infatti di tappe e percorsi all’interno del percorso d’acquisto (o purchase funnel) che possiamo vedere come una notevole evoluzione del modello AIDA del quale abbiamo già discusso.

Fmot – First Moment of truth

Si tratta di un concetto che è stato “creato” e nominato da P&G per la prima volta nel 2005: si tratta di quel momento  che dura tra i tre e i sette secondi durante i quali una persona all’interno di un negozio (fisico o digitale) rivolge la sua attenzione verso un prodotto e decide o meno di comprarlo.  È il momento il cui il consumatore entra in contatto con il prodotto.

Smot – Second Moment of truth

Il secondo momento della verità è l’esperienza di consumo del prodotto che viene fatta a casa: la persona può vivere un’esperienza positiva che conferma quanto deciso durante lo FMOT  oppure negativa che fa sì che la persona decida di non comprare più quel determinato prodotto. È il momento post-vendita.

Zmot – Zero moment of truth

È un concetto elaborato da Google  nel 2011 che consiste in quel momento in cui una persona, attraverso ricerche e i Social Network, raccoglie informazioni sui prodotti e decide (ancora prima essere in contatto fisico con l’oggetto nel negozio) che cosa comprare . È un momento che precede la vendita e lo store.

Due modelli mentali

Se andiamo a vedere i due modelli mentali che tentano di illustrare il comportamento d’acquisto vediamo che il modello FMOT è un sistema a tre fasi (stimolo – FMOT – SMOT)

mentre il più recente ZMOT ritiene che il processo d’acquisto sia a quattro fasi (stimolo – ZMOT – FMOT – SMOT). Se siete interessati all’argomento (e dovreste esserlo) consiglio di scaricarsi il libro gratuito e di andare a consultare regolarmente il sito dedicato

Dal customer journey al customer maze

Secondo gli autori del modello ZMOT questo andrebbe a sostituire completamente il modello FMOT basato sui tre stimoli: personalmente sono molto scettico e vorrei letteralmente illustrarvi il perché. Introduciamo i nostri attori

Se andiamo a prendere i due modelli vediamo che si differenziano per la presenza o meno di un passaggio: in entrambi i casi abbiamo uno stimolo iniziale e in entrambi i modelli l’esperienza di consumo diventa un rifonrzo: nel FMOT è un rinforzo solo per il soggetto che consuma direttamente il prodotto, nello ZMOT l’esperienza di consumo condivisa tramite i Social Media diventa lo ZMOT di un altro consumatore.

Nella concezione di base i due modelli mentali sono alternativi e mutualmente esclusivi e, inoltre, tendono a classificare come costante (se non altro a livello rappresentativo) lo spazio che intercorre tra i vari momenti. Personalmente ritengo che si debba superare la dicotomia del modello unico perché in ogni caso si tratta di una riduzione semplicistica di fenomeni estremamente complessi. I due modelli infatti vengono utilizzati contemporaneamente dai consumatori a seconda del prodotto acquistato o del momento preciso. Se andiamo anche a distinguere una minima differenza tra momento dello stimolo e FMOT nel primo modello e tra ZMOT e FMOT nel secondo, immediatamente, più che a un percorso, ci troviamo davanti a un labirinto.

Se prendiamo infatti il modello FMOT  tra lo stimolo e l’acquisto può passare più o meno tempo e la stessa cosa può accadere tra ZMOT e FMOT: oltretutto, nel modello basato sullo Zero Moment of Truth non è sempre vero il fatto che l’acquisto si concluda nella maniera preventivata ma, il FMOT, può incidere in maniera predominante e modificare l’acquisto. In questo modo, nel modello ZMOT possiamo avere due differenti acquisti.

Andiamo adesso ad analizzare quali possono essere alcune delle tipologie d’acquisto associate alle varie opzioni del labirinto

In alcuni casi infatti in base a uno stimolo il consumatore può procedere con un acquisto immediato (ad esempio  un update sui Social Media che porta a un libro su Amazon o il consiglio da parte di un commesso) oppure tra lo stimolo e l’acquisto può passare del tempo (se lo stimolo è costituito da ADV è piuttosto noto come caso). Nella sezione dello ZMOT possiamo invece avere un tempo corto tra ricerca informativa e acquisto (tipico di alcuni prodotti di fascia media-bassa sia online che offline) mentre ci possono essere casi di tempi lunghi tra la ricerca e l’acquisto vero e proprio (tipico degli acquisti di fascia media-alta).

Possiamo definire in un certo senso questa rappresentazione come il livello 1 del customer maze: stiamo infatti assumendo come ipotesi il fatto che ci sia solo uno stimolo, un FMOT, uno ZMOT. Sappiamo bene che non è così quindi vediamo il livello 2 del maze

Il consumatore sceglie alcuni stimoli invece di altri, seleziona alcuni ZMOT durante la sua ricerca, viene catturato da alcuni prodotti durante il FMOT. La parte di selezione è fondamentale: quando parliamo di engagement è proprio di questo che a mio avviso si tratta. La nozione di engagement che reputo più interessante è infatti quella di attenzione da un punto di vista neurobiologico: l’allocazione (o l’esclusione) volontaria di risorse cognitive verso canali sensoriali specifici,  una cosa quindi diversa da quello che viene definito come engagement ¹.

Quello che cattura la nostra attenzione dipende da diversi fattori e in buona parte segue leggi biologiche (la nostra componente predatoria e istintiva infatti è attratta da determinati elementi), ma in parte segue anche componenti culturali. Un rumore forte, un profumo nuovo, determinati colori o la nudità attirano la nostra attenzione e provocano delle reazioni fisiologiche involontarie e non controllate, tuttavia alcuni elementi possono essere influenzati a seconda del frame culturale di riferimento e nel quale siamo cresciuti. Il fatto di essere interessato ad esempio ad un determinato tema mi renderà più attento verso update che trattino di quell0’argomento (in modo da aumentare la mia fitness da un certo punto di vista): se mi piacciono i Social Media e lavoro con essi, una notizia che scorre su Twitter dedicata a questo argomento catturerà la mia attenzione molto più facilmente di una dedicata alle esternazioni del politico di turno ².

Ma facciamo un passo ulteriore nella definizione di questo labirinto. Le frecce azzurre che collegano le varie tappe sembrano apparentemente semplici ed uniche, ma ad uno sguardo più attento, vediamo che non sono elementi singoli

Ad influenzare la nostra attenzione, le nostre decisioni sono infatti molteplici elementi come è stato ampiamente descritto in questo post. Le varie componenti che influenzano le nostre scelte sono molteplici e anch’esse sono eterogenee ed hanno pesi diversi. A questo punto, se dovessimo arrivare al terzo e ultimo livello del labirinto ci troveremmo davanti a qualcosa di simile a questo

Volendo essere precisi si potrebbero (anzi, si dovrebbe) modificare le dimensioni degli stimoli e delle componenti della FMOT e della ZMOT in quanto hanno proprietà differenti e pesi diversi. A questo punto vediamo che ci troviamo davanti a un elemento molto complesso, una sorta di rizoma che ogni persona percorre in maniera diversa a seconda delle proprie esperienze, del prodotto in questione e del luogo di acquisto (online e offline). A questo punto l’influencer potrebbe essere un elemento che funge da stimolo in alcuni casi, da ZMOT in altri, da componente della freccia in altri (diventa quindi molto improbabile attribuirli un solo ruolo).

Conclusioni

I percorsi d’acquisto sono vari ed eterogenei e non è possibile ridurli ad un unico schema di riferimento: il rischio è quella di semplificare in maniera eccessiva e di ottenere uno schema leggibile, ma che non trova riscontro con la realtà. Dobbiamo accettare la complessità, ma come interagire, come decidere cosa fare?

Dal punto di vista del commercio il punto vendita continua ad essere uno degli snodi principali e fondamentali di tutto il processo ³ e quindi deve essere curato, il FMOT ha sempre e comunque un peso sia online che offline.

Per cercare di ridurre questo spazio apparentemente illimitato e scegliere in che modo gestire le proprie risorse (come sempre limitate)  è necessaria un’analisi puntuale delle attività e dei modelli utilizzati dai nostri consumatori. Sicuramente possiamo affermare che tutte e quattro le modalità verranno impiegata, ma magari possiamo individuarne una utilizzata più frequentemente, una che ha problemi di conversione, una con una marginalità troppo bassa etc. e decidere di agire sulla base di queste informazioni e sviluppare le strategie più appropriate.

Una conoscenza del cliente profonda è necessaria per accompagnarlo nelle varie fasi  lungo il labirinto. È fondamentale disegnare esperienze che coprano tutto il percorso: un singolo elemento (la pagina Facebook, l’attività spot con gli influencer) rischiano di non portare risultati perché singoli punti di un elemento complesso e vasto. È necessario andare a disegnare esperienze integrate che possano accompagnare il consumatore lungo tutto il suo viaggio. È fondamentale disegnare una digital experience che non abbia un inizio preciso e una fine, ma che sia un flusso continuo lungo il quale il consumatore si possa immettere e lungo il quale continuare a navigare.

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Featured image: Maze Photo by murilocardoso – http://flic.kr/p/8hJ26F