Identificare gli Influencer

Definito chi sono gli Influencer (persone importanti per qualcuno) andremo adesso a vedere come possono essere identificati e classificati (anche in questo caso si tratta di una introduzione).

Ribadiamo un concetto chiave: non esiste “l’influencer”, si tratta di un termine che identifica una pluralità di soggetti eterogenei per caratteristiche. Frasi come “dobbiamo trovare gli influencer” hanno poco senso dal momento che è l’equivalente del “dobbiamo usare i Social Media”: la scelta della piattaforme dipende dai progetti e dalle attività che si vogliono andare a svolgere e soprattutto dagli obiettivi che si vogliono raggiungere. Detto in maniera molto diretta stiamo valutando un media e pertanto dobbiamo scegliere quello che meglio risponde alle nostre esigenze.

Da questo punto di vista è fondamentale come primo passo definire gli obiettivi che vogliamo centrare seguita dai traguardi che vogliamo raggiungere. Diamo concretezza a queste parole:

• Obiettivo: Lead
  • Traguardo: 12 nuovi lead
• Obiettivo: Traffico
  • Traguardo: Aumento del 12% delle nuove visite sul sito
• Obiettivo: Reputation management
  • Traguardo: Diminuzione del 4% delle mention negative

Questo primo passo è fondamentale perché ci consente di definire quali saranno le nostre metriche d’azione (actionable metrics) dalle quali derivare da un lato i KPI e dall’altro i parametri di rilevanza (PdR) degli influencer scartando quelle che vengono definite le metriche di vanità (vanity metrics). Sempre per rimanere sul concreto andiamo a sviluppare ulteriormente i punti sopra elencati:

• Obiettivo: Lead
  • Traguardo: 12 nuovi lead
  • KPI: nuove lead
  • PdR: relazioni con potenziali utenti/clienti
• Obiettivo: Traffico
  • Traguardo: Aumento del 12% delle nuove visite sul sito
  • KPI: Traffico sul sito
  • PdR: elevato numero di contatti
• Obiettivo: Reputation management
  • Traguardo: Diminuzione del 4% delle mention negative
  • KPI: Mention negative
  • PdR: vicinanza con soggetti critici

Appare evidente che a seconda delle attività i soggetti cambiano così come il modo in cui andremo a valutare i singoli Influencer. Senza questo primo passo si rischia di selezionare soggetti che non contribuiranno in maniera significativa alle nostre attività (mancando così lo scope di progetto).

Questo rischio (selezionare gli Influencer sbagliati) si può concretizzare in vari modi: invitare a un evento persone non interessate all’argomento, scegliere persone che hanno followers non in target, selezionare persone assolutamente contrarie all’iniziativa etc. Sono incidenti che avvengono più o meno regolarmente.

Andiamo ora a fare un elenco dei principali parametri da tenere in considerazione per valutare e selezionare gli Influencer da coinvolgere e gestire (come avremo modo di vedere più avanti).  In generale è molto difficile tenere separati i vari punti dal momento che si tratta di elementi strettamente interconnessi e che concorrono in maniera collettiva nell’identificazione e selezione degli influencer.

Settore

Il primo aspetto che spesso viene affrontato è legato al settore di appartenenza (o area di interesse) dell’Influencer. Di solito si tende a stabilire il settore d’appartenenza a seconda dei temi che più spesso vengono condivisi o trattati dalla persona in questione o dalla sua audience.

Ovviamente il settore non è esclusivamente uno solo, ma si riescono ad individuare alcuni argomenti (esistono anche piattaforme dedicate a questo scopo).

Punto d’attenzione

In alcuni casi può essere importante verificare che vi sia omogeneità tra i temi trattati dall’Influencer e tra i suoi follower (vedi tipologia di audience): in alcuni casi, soprattutto per argomenti secondari, potrebbe esserci una discrepanza.

Ampiezza dell’audience

Il secondo aspetto che viene spesso valutato è il numero di followers, amici, traffico del sito/blog. Si tratta di una metrica che rappresenta un primo step per l’identificazione dei nostri Influencer, ma che in assenza di altri indicatori risulta vuota e sterile.

Da questo punto di vista la classificazione può avvenire secondo un parametro puramente quantitativo: ampio vs ristretto (il classico narrow vs broad o local vs wide).

Uno degli aspetti che in alcuni casi viene trascurato è il fatto che la dimensione dell’audience in molti casi non è un valore assoluto, ma dipende dal settore verso il quale ci vogliamo rivolgere.

Sempre per concretizzare: 5.000 follower per un account Twitter sono tanti o sono pochi? Dipende

• La media dei follower nello stesso segmento è 250 —> è un’audience ampia
• La media dei follower nello stesso segmento è 12.000 —> è un’audience limitata

Punto d’attenzione

Il semplice numero di follower/fan/amici è un dato che deve essere preso e maneggiato con estrema attenzione soprattutto per due ragioni.

Innanzitutto è facilmente manipolabile: in questi anni i servizi che consentono di comprare follower, retweet, repin, views etc. Sono spuntati come funghi e a prezzi relativamente contenuti. Di conseguenza il dato potrebbe essere stato alterato artificialmente.

In secondo luogo è un numero che non ci dice molto sulla reale attività dei follower dell’utente: l’aspetto significativo per la valutazione dell’audience è che questa sia concreta ed esista: una persona con 5.000 follower di cui 4.900 inattivi o finti ha un’audience minore di una persona con 250 follower attivi.

Il rischio di lasciarsi ingannare dalle metriche di vanità è particolarmente alto.

Tipologia di audience

Un ulteriore elemento da tenere in considerazione è la tipologia di audience dell’Influencer che può essere omogenea o eterogenea.  In questo caso i termini si riferiscono soprattutto all’affinità tra i vari nodi che compongono le varie reti intorno agli influencer.

Se andiamo infatti a vedere alcuni casi potremo notare che in alcuni casi e per determinati argomenti potrà esserci una sorta di continuità o discontinuità con i temi affrontati dall’influencer. Sempre per andare sul concreto

• omofila rispetto all’influencer —> appassionati di tecnologia che seguono un appassionato di tecnologia
• eterofila rispetto all’influencer—> appassionati di tecnologia che seguono un appassionato di sport

Normalmente si ha un’audience eterofila soprattutto nel caso di personaggi famosi (la cui notorietà è spesso ottenuta su media tradizionali o esternamente ai Social Media)

Punto d’attenzione

Se andiamo ad osservare il modo in cui si creano le comunità online e le relative reti esiste sempre un elemento comune che porta all’aggregazione delle persone. Il Social Object però non è necessariamente evidente o chiaro in prima battuta e richiede spesso un’attenta analisi.

In caso contrario si rischia di non ottenere i risultati sperati dal momento che si mostra il messaggio giusto alle persone sbagliate (azzerando il kairos)

Presenza sulle piattaforme

A seconda degli obiettivi e dei progetti la presenza o meno su determinate piattaforme e l’attività stessa dell’Influencer potrà assumere maggiore o minore importanza. Sappiamo bene infatti come le piattaforme rispondano ad esigenze diverse (link al Social Media Landscape) e di conseguenza, per sostenere queste attività è necessario valutare anche l’attività della persona sulle piattaforme che meglio rispondono alle esigenze di progetto.

Punto d’attenzione

Molto spesso le piattaforme danno nomi diversi a metriche simili: avendo però ben chiaro che cosa dobbiamo e vogliamo misurare, questo problema potrà essere risolto più o meno facilmente. In generale definire i processi di misurazione (e gli eventuali modi per aggirare i limiti di piattaforma) consente di valutare in maniera migliore i risultati, ma può essere fatto solamente ex-ante.

I processi di misurazione con soluzioni ex-post tendono ad essere più fumosi e a presentare maggiori difficoltà per chi si occupa di monitoraggio, metriche e analisi.

Stagionalità

Tra le variabili prese in considerazione, il tempo non sempre viene considerato nonostante ricopra un ruolo particolarmente importante nei processi di identificazione e selezione degli Influencer. Principalmente possiamo iniziare distinguendo tra il tempo del progetto  e il tempo dell’influencer.

Il tempo del progetto riguarda le finestre temporali che si vanno ad analizzare e la fase nella quale si inserisce l’attività.

• Vi sono infatti persone attive solamente durante alcuni momenti (eventi specifici ricorrenti) e che rimangono quasi dormienti per il resto dell’anno
• A seconda di dove ci si trovi nel ciclo di vita del prodotto sarà necessario gestire la coda (che potrà essere media, lunga o lunghissima)

Questi due parametri influenzano in maniera importante il processo di identificazione e valutazione dell’Influencer.

Per quanto invece riguarda il tempo dell’Influencer possiamo invece andare ad analizzare le varie fasi nel ciclo di vita di un influente in rete. Normalmente si distingue tra “novizi” e “affermati” e prevedono delle logiche d’ingaggio differenti: se infatti con i primi si può parlare di investimento a lungo termine (con una relazione continuativa) i secondi possono invece essere attivati in alcuni momenti singoli (normalmente inoltre i “newbie” sono maggiormente inclini a partecipare dal momento che sono ancora in una fase di affermazione, i secondi invece, essendosi già costruiti una reputazione, si attivano o per elementi che ritengono veramente interessanti o a valle di un riconoscimento economico).

Punto d’attenzione

Un’analisi è, nella maggior parte dei casi, una fotografia dello scenario esistente: non dobbiamo dimenticare che le reti sono elementi fluidi e dinamici che variano nel tempo. Sicuramente un’analisi approfondita degli Influencer non è necessaria ogni mese, ma una review semestrale unita ad un approfondimento e aggiornamento annuale è invece opportuna.

Normalmente i movimenti e gli spostamenti di utenti non sono immediati: è comunque possibile che improvvisamente emergano Influencer che andranno aggiunti nel piano delle attività di gestione.

Credibilità

La credibilità è un fattore particolarmente complesso da misurare in quanto si tratta di una qualità percepita e non qualcosa di oggettivo che risieda in una persona o in una informazione: si tratta di una impressione.  Questa qualità a sua volta dipende principalmente da due fattori: affidabilità (percepita) e competenza (percepita)^⁠1.

In generale possiamo dire che più una persona verrà percepita come imparziale/giusta ed esperta/competente più verrà ritenuta credibile. Da questo punto di vista è stata creata da B.J. Fogg una tassonomia della credibilità:^⁠2

• Credibilità presunta: ipotesi di carattere generale nella mente di chi percepisce;
• Credibilità superficiale: ispezione semplice o esperienza diretta iniziale;
• Credibilità stimata: testimonianza d’altri, valutazioni riferite;
• Credibilità guadagnata: esperienza di prima mano, estesa nel tempo

Punto d’attenzione

Da questo punto di vista la conoscenza delle persone è fondamentale e rappresenta il reale valore delle OLMR e delle Digital PR: per arrivare alla credibilità guadagnata è necessaria una relazione estesa nel tempo, una fiducia che si costruisce nel tempo.

Grafo sociale

Uno degli ultimi elementi da considerare per l’attività e la classificazione degli Influencer è la struttura della loro rete Sociale attraverso le pratiche e gli strumenti della Social Network Analysis (SNA).  In realtà questo può essere non un punto di arrivo, ma il punto di partenza qualora si conosca già  il proprio pubblico obiettivo in maniera piuttosto precisa

Da un punto di vista personale, questo è l’elemento al quale attribuisco la maggiore importanza: gli elementi quantitativi indicati in precedenza (ad esempio la dimensione dell’audience) hanno sicuramente un certo valore, ma è analizzando realmente le reti e le diffusioni che si possono identificare in maniera più precisa le dinamiche dell’influenza.

È infatti solo attraverso un approccio etologico, studiando quindi il comportamento degli utenti all’interno del loro ambiente, che diventa possibile fare affermazioni concrete sul reale funzionamento delle dinamiche di diffusione e influenza dei contenuti. In mancanza di questa osservazione empirica siamo a livello di ipotesi.

Punto d’attenzione

La SNA richiede strumenti, persone in grado di condurre l’analisi e di leggere i risultati e tradurli in azione. Si tratta di un’attività piuttosto dispendiosa sia in termini di risorse che in termini di tempo.

Tuttavia si tratta del mondo più affidabile per comprendere le dinamiche di funzionamento dei gruppi sociali e dei comportamenti: ogni gruppo, ogni pubblico, risponde infatti a stimoli diversi ed ha abitudini diversi. È un discorso simile a quelli per la massimizzazione del reach: qual è l’orario migliore per pubblicare? Qual è il contenuto più efficace? Dipende dal nostro pubblico di riferimento.

Sicuramente possiamo utilizzare alcune ricerche esistenti per ottimizzare, ma è solo l’analisi del pubblico che consente di avere una comprensione maggiore del reale funzionamento dell’Influenza. Tuttavia è sempre necessaria una certa dose di pragmatismo: è necessario fare i conti con le risorse disponibili (e non sempre è possibile, per esigenze di tempo o budget, seguire il percorso ideale)

Rilevanza per il progetto

Uno degli aspetti chiave, che rientra nella definizione di Influencer è “persona importante per qualcuno” e, da questo punto di vista, anche gli stakeholder (intesi in maniera classica da definizione del PMI®^⁠3) sono degli Influencer.

Fondamentale da questo punti di vista è la definizione dell’interesse verso il progetto e del potere nei confronti di questo (elementi che torneranno utili quando andremo a mappare gli Influencer all’interno della griglia mutuata proprio dallo Stakeholder Management)

Punto d’attenzione

Oltre a capire se una persona è interessata al progetto e se effettivamente può influenzarlo (e a che grado) è necessario valutare anche la predisposizione della persona nei confronti dell’iniziativa. Coinvolgere infatti una persona con un elevato interesse e potere, ma particolarmente critica nei confronti dell’iniziativa richiede una gestione particolarmente curata e attenta (dato che potrebbe portare a risultati particolarmente negativi).

 

Tabella riassuntiva

Una volta classificati secondo i parametri sopra indicati, e non prima, possiamo procedere con la selezione. Oltre a questi punti principali ve ne sono alcuni secondari (ad esempio: Interazioni, Riferimenti, Contatti etc.) che possono aiutare a sviluppare meglio un profilo estremamente preciso dell’Influencer.

Andare a definire già in questa prima fase le informazioni di dettaglio (ad esempio cercando tutte le informazioni di contatto) potrebbe risultare eccessivo. Uno dei punti principali della gestione dei progetti legati agli Influencer (e in generale dei Social Media) è l’ottimizzazione delle risorse. Impiegare effort che non porta valore non ha alcuna utilità.

Vediamo quindi quale potrebbe essere una soluzione per l’identificazione (i risultati poi possono essere valutati con dei valori medi in modo da poter dare un punto di riferimento per chi deve leggere la tabella e non ha partecipato direttamente al processo di analisi)

• Progetto: nome del progetto
  • Obiettivi:
  • Target:
  • KPI:
  • PdR:

 

Influencer	Settore	Audience	Piattaforme	Stagionalità	Credibilità	Grafo	Interesse	Potere	Predisposizione
Media

 

Featured image: Photo by Heberger Site – http://flic.kr/p/6ys8Bm

 

¹ B.J. Fogg, Tecnologia della Persuasione, Apogeo

² B.J. Fogg, 155

³ A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide) breaks down a stakeholder as a person or organization that:

•    Is actively involved in the project

•    Has interests that may be positively or negatively affected by the performance or completion of the project

•    May exert influence over the project, its deliverables or its team members