I commenti negativi e positivi sui Social Media

A chiunque capiti di frequentare in maniera continuativa i Social Media sarà capitato di vedere come le persone parlino frequentemente di prodotti che acquistano e dei servizi che utilizzano: nella maggior parte dei casi però vediamo che le recensioni negative sono più frequenti di quelle positive. Chi si occupa di monitoraggio conosce bene questo problema: se c’è un problema le occorrenze negative si sprecano mentre in una situazione normale o buona si fa fatica a trovare qualche post o status update postivo.

L’altra mattina, mentre dormivo sul treno, ho avuto un’intuizione interessante sul motivo per cui avviene questo: devo dire che sono stato aiutato in parte da Social Media ROI (fantastico libro, il migliore letto fino ad ora su questo argomento: lo consiglio) e dalla mia dolce metà (che è una biologa/etologa): si tratta di un semplice meccanismo di tutela e salvaguardia del gruppo sociale.

Più o meno conosciamo tutti le marmotte, quei simpatici roditori che incontriamo durante le gite in montagna: se ci avviciniamo troppo alle loro tane o se un’altro predatore si staglia all’orizzonte, ecco che la sentinella lancia un sonoro fischio per avvisare tutta la colonia dell’imminente pericolo.

Sostituiamo sentinella con utente, fischio con status update, pericolo con cattivo prodotto/servizio.

Ogni persona è biologicamente programmata per proteggere il suo gruppo sociale segnalando i pericoli ai quali potrebbe essere esposto (una piccola nota: l’altruismo è una forma complessa di egoismo: faccio qualcosa per il gruppo perché il gruppo farà lo stesso per me. Sia ben chiaro che è una semplificazione estrema).

Nella maggior parte dei casi la comunicazione degli animali è intra-specifica (i cani mandano un messaggio interpretabile solo per altri cani, marmotte con marmotte etc.) ma molti dei segnali di pericolo sono infra-specifici: in alcuni casi il segnale d’incendio dato da alcuni volatili (se non erro pappagali, ma non trovo il testo di riferimento) vengono interpretati correttamente anche dagli altri animali presenti nell’area.

Anche noi comunichiamo a due livelli anche se più che di specie parliamo di gruppi o piattaforme: in molti casi gli update che facciamo sono rivolti ai nostri contatti, ai nostri amici (quindi intra), ma i motori di ricerca rendono questi contenuti fruibili anche da persone esterne alla nostra cerchia (quindi informazioni infra).

Ad esempio questo post è una comunicazione intra-gruppo che però verrà letta anche infra-gruppo.

La stessa cosa vale per le recensioni dei prodotti: sapendo, a livello inconscio, che alcune valutazioni sono fatte a tutela del nostro branco, persone che non ci conoscono tenderanno ad attribuire maggior peso alle nostre valutazioni rispetto alle recensioni dei brand. Questo spiega la fiducia negli utenti a discapito dei testi ufficiali e illustra chiaramente perché i consigli dati da persone che conosciamo vengono utilizzati per rafforzare le proprie idee (non ho scritto volutamente per influenzare perché mi spiace dirlo ma nessuno influenza nessuno, al massimo si va a rinforzare un cambiamento già in atto).

Ovviamente non esistono solo le recensioni negative e non siamo solo animali. Il nostro cervello dopotutto è composto da tre macroaree che interagiscono tra di loro grazie alla corteccia prefrontale (uso la notazione presente in Neurowebdesign ma l’argomento avrebbe bisogno di una discussione più ampia)

• Cervello antico: dedicato alla sopravvivenza
• Cervello intermedio: elaborazione delle emozioni
• Cervello recente: linguaggio e pianificazione

La maggior parte dei pensieri e delle decisioni avvengono nel cervello antico e in quello intermedio e sono tutte inconsce mentre le scelte razionali avvengono invece nella parte recente.

Una recensione positiva non è solo un task che richiede un effort in termini di tempo ma richiede un forte impegno sociale: dopotutto mi sto esponendo alla comunità e al suo giudizio suggerendo qualcosa. Esiste quindi  un problema: e se i miei amici non condividessero le mie scelte e le mie votazioni? In questo caso non mi esporrò mai completamente e non darò mai il massimo delle votazioni: se notate è molto difficile che un prodotto ottenga, in una scala 0-5, i valori limite 0 o 5 mentre normalmente a dominare sono i valori intermedi: in questo modo non ci si espone eccessivamente a un giudizio di valore con il proprio gruppo.

Come vedete abbiamo un sacco di incentivi a parlare male (tutelo il mio gruppo in modo da averne un vantaggio in futuro) e pochi a parlare bene di un servizio (meglio non rischiare di dire qualcosa che non sarà condiviso).

Esiste anche un altro livello culturale/cognitivo, quello delle aspettative: quando compro qualcosa, mettiamo un telefono, non rimango sbalordito dal fatto che telefoni o faccia mandare sms; se chiamo il customer care non rimango strabiliato dal fatto che risolva il mio problema.

Se notate i post e le recensioni positive avvengono quando il servizio o il prodotto che usiamo supera le nostre aspettative e ci appare come eccellente: solo a quel punto siamo disposti a parlarne e ad esporci davanti al nostro branco. In questo caso l’esperienza deve riuscire ad attivare il cervello intermedio (suscitando forti emozioni positiva) altrimenti il  solo livello cognitivo non fornirà una spinta abbastanza intensa da portare alla redazione un post positivo.

Nel diagramma potete vedere una sintesi: se la linea (azzurra) rappresenta l’esperienza di una persona con un prodotto vediamo come la soglia di tolleranza che porta a scrivere un post negativo (in rosso) è estremamente bassa (nel dubbio che ci sia un predatore meglio avvisare tutti) mentre quella positiva (in verde) è decisamente alta


Dati questi presupposti ovviamente dovrò valutare in maniera diversa i risultati di un monitoraggio relativi a un prodotto o servizio dando un peso maggiore ai post positivi (perché in quel caso significa che le persone hanno visto superare le loro aspettative) rispetto a quelli negativi (ovviamente questo non significa ignorarli: se il tuo prodotto non funziona è il caso di sistemarlo)

Alla fine la ricetta per il successo è semplice: non si tratta di essere creativi, ma semplicemente eccellenti.

Nei prossimi giorni vi racconto che cosa ho scoperto sul numero ottimale di amici in relazione alla fitness dei gruppi animali dato che la trasmissione e l’efficacia di un messaggio dipendono anche dal numero del gruppo e dal rumore di fondo.

Headline: Photo by Gilmoth – http://flic.kr/p/8qigKt