Ha senso contrapporre H2H a B2C e B2B? No

Tra le varie discussioni tra le quali ci si può imbattere in rete c’è n’è una particolarmente interessante: quella che pone da un lato la comunicazione Human to Human (H2H o People to People P2P) a quella B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business). Particolarmente interessante perché ingenua.

L’idea che sta alla base di questa contrapposizione apparente è che dietro il B2B o il B2C ci siano delle persone e di conseguenza che le due comunicazioni siano equivalenti: stiamo parlando sempre con qualcuno dopotutto. Tale fatto è innegabile: che la nostra comunicazione sia rivolta verso un’azienda o verso un consumatore stiamo comunque parlando con una persona.

Tuttavia si tratta di persone profondamente differenti: affermare che B2C e B2B siano sovrapponibili perché composti da persona è come dire che parlare ad una mamma di 45 anni di Milano è la medesima cosa che parlare con una studentessa di 19 anni single a Roma. Hanno esigenze, metafore, idee completamente differenti: trattarle nello stesso modo porterebbe ad un unico risultato, un fallimento comunicativo.

Per cui è necessario ribadire l’ovvio: a seconda del destinatario (o target, lettore modello, target dinamico) cambieranno alcuni aspetti della nostra comunicazione in modo da farci ascoltare, comprendere e trasmettere il valore della nostra offerta, prodotto o servizio.

Questa differenza ritorna anche nei due segmenti citati inizialmente: si tratta di persone che devono fare scelte completamente differenti in contesti differenti. Facciamo un esempio anche piuttosto banale: l’aspetto economico. Il consumatore (b2c) sta spendendo I suoi soldi mentre in ambito aziendale (b2b) stai spendendo le risorse di qualcun altro: solo questo fatto trasforma profondamente le motivazioni e I processi decisionali che portano ad un acquisto.

Di conseguenza, a seconda dell’ambiente e del destinatario, dovremo modificare la nostra comunicazione ricordandoci che abbiamo davanti (o dall’altra parte dello schermo) delle persone. Capire e decidere con chi parlare (selezione del target o dei destinatari) è uno degli elementi chiave per una comunicazione efficace e il raggiungimento dei propri obiettivi (e vale anche sui Social Media).

Purtroppo parlare a tutti non è possibile e bisogna:
1. Scegliere a chi parlare
2. Comprendere le sue esigenze
3. Illustrare i benefici che può ottenere

Siamo all’ABC del Marketing che recentemente è stato schematizzato e raffigurato in maniera grafica attraverso il Value Proposition Canvas e spiegato ampiamente nel libro “Value Proposition Design” (seguito di “Business Model Design”). Il testo è particolarmente piacevole e consigliato per chi vuole approfondire il tema e in varie parti si ribadisce che è importante comprendere e raffigurare I differenti destinatari in modo da comprendere che cosa raccontare e quali vantaggi illustrare.

Concretizziamo: se vendiamo tosaerba e identifichiamo come pain del nostro consumatore finale “non ha tempo per tagliare il giardino” una comunicazione basata su “l’aspetto estetico del tosaerba” non risponderebbe alle sue esigenze (per cui l’ascolto e l’interazione con le persone è fondamentale).

Per concludere una bella presentazione che illustra anche un altro aspetto: il fatto che il nostro lavoro sull’analisi e la concretizzazione dei consumatori (la rappresentazione delle personas) non sia un lavoro statico e definito, ma in continua evoluzione e verifica (per chi conosce Agile e Lean nulla di nuovo: iterazioni, verifica e raffinamento continuo).