È possibile usare Scrum in Agenzia e nel Marketing?

In questi anni ho avuto la possibilità di fare tanta consulenza sulla gestione dei progetti di comunicazione e marketing ad agenzie e aziende di varie dimensioni e una delle domande ricorrenti è: possiamo usare Scrum in questi contesti?

NOTA: questo post è un po’ più tecnico del solito e presuppone la conoscenza di Scrum. In estrema sintesi Scrum è uno dei framework ¹ della metodologia Agile. Esistono vari video: questa breve introduzione su YouTube può servire ad avere un’idea generale

La risposta breve? No.

Scrum è un framework fantastico che consente di fare “miracoli” quando è:

1. nel giusto contesto
2. è utilizzato per fare quello che è stato creato per fare.

Per cui: sei un’agenzia/unit/area alla quale è stato affidato lo sviluppo di un prodotto e sei struttuato con competenze intern[un team multidisciplinare composto da tre/sette persone con poche dipendenze esterne[/ref]e in grado di sviluppare il prodotto? Vai con Scrum.

• Sei un’agenzia alla quale affidano soprattutto progetti?
• Sei un “area” composta da una sola persona?

Se hai risposto di sì a una di queste due domande non è un problema: molto probabilmente sei una PMI come buona parte delle realtà italiane ² (spesso più P che M) e difficilmente riuscirai a usare Scrum in purezza.

Nelle grandi realtà (Aziende o Agenzie) è possibile usare Scrum creando dei team multidisciplinari stabili e pescando all’occorrenza dagli SME (Subject Matter Espert) per realizzare dei prodotti (che possiamo anche intendere come “grandi progetti”).

E nel resto del mondo? Condannati ai Gantt? No ³, ma per arrivarci bisogna fare il giro lungo.

Alcuni limiti di Scrum all’interno del contesto agenzia e mondo MarCom

Dal mio punto di vista ci sono tre limiti di contesto (che rappresentano i punti di forza del framework da un altro punto di vista):

Prodotto-centrico

Se prendiamo la Scrum Guide si vede che il focus è lo sviluppo di “prodotti”:

• Scrum is a framework for developing, delivering, and sustaining complex products.
• A framework within which people can address complex adaptive problems, while productively and creatively delivering products of the highest possible value.
• has been used to manage work on complex products
• Product Owner
• Product Backlog
• Product Increment

La discussione non è tra l’approccio a Prodotto (focus valore) vs approccio Progetto (focus piano), ma sulla tipologia di attività che vengono fatte in agenzia e nei piccoli uffici comunicazione.

Molte agenzie oggi si specializzano in alcune verticalità: social ads, google ads, CRO, SEO, e-commerce management, reputation, automation, content creation, influencer marketing etc. che rappresentano porzioni di attività più strutturate.

Stiamo quindi descrivendo un contesto di attività lontano da quello di Scrum strutturato più per progetti.

Prescrittivo

Anche se è un modello leggero da localizzare su ogni team, ci sono alcuni aspetti dai quali non puoi sfuggire e qui la criticità è legata alla dimensione e ai ruoli.

In Scrum ci sono tre ruoli con Product Owner (PO), Scrum Master (SM) e Developmen Team (DT) e a livello di dimensioni si dice che il Developmen Team è composto da tre-nove membri (o cinque più o meno due a seconda delle scuole di pensiero).

Adorando la separazione dei poteri nel diritto, credo che il bilanciamento tra i ruoli di PO, SM e DT sia geniale e, anche se è vero che SM e PO sono un ruolo e non una persona e nella Scrum Guide non si esclude che SM lavori allo sviluppo, personalmente nelle fasi iniziali credo che vadano identificare in persone diverse.

Purtroppo il Team tenderà a focalizzarsi sulla delivery e il PO Team perderà di vista il valore, lo SM Team le dinamiche: sono alcuni antipattern ⁴ già visti (così come quelli introdotti dallo SM che fa anche il PO #ancheno).

Per cui mediamente abbiamo bisogno di almeno tre persone più due che, come frequentemente viene fatto notare dall’italico imprenditore, “non producono e costano”. Oltretutto in molte realtà di dimensione ridotta risulta difficile avere abbastanza persone per riuscire ad avere un team “intero”

Mancando le persone e con un focus sui progetti anche il tema dei rituali tende a venire meno. Immaginate però di dire “non facciamo il daily Scrum”: probabilmente brucerete all’inferno degli Scrummisti.

Se perdiamo ruoli e rituali Scrum ha poco senso (mentre avere mindset Agile/Lean rimane fondamentale).

Team Dedicato e Cross Funzionale

Dal momento che parliamo di Prodotti, in Scrum il Development Team è focalizzato sullo sviluppo di una sola cosa (il Prodotto) in modo da velocizzare la realizzazione di incrementi e generare il maggior valore possibile nel più breve lasso di tempo. Per fare questo lo sviluppo è realizzato da un Team Cross funzionale che contiene tutte le competenze per trasformare gli elementi del Product Backlog in Product Increment: riducendo e limitando le dipendenze esterne il Team procede più veloce (non deve aspettare risposte dagli altri Silos: ha tutto all’interno e può correre velocemente e in autonomia).

• E se lavoriamo a Progetti (come visto sopra) oltretutto dividendo il nostro tempo tra vari Progetti senza un focus esclusivo sul un Prodotto?
• E se la realizzazione di alcuni progetti richiede una costante relazione con alcuni SME, ma senza il budget per averli a tempo pieno nel DT?

I due punti qui sopra sintetizzano bene lo scenario prevalente nel mondo delle Agenzie e degli Uffici Marketing e Comunicazione delle PMI: non potendo inserire a tempo pieno dei professionisti verticali si ricorre ai freelance (un modello che a me piace molto se inserito nel giusto contesto culturale, soprattutto in Cooperativa).

Per cui abbiamo anche alcune criticità legate a dimensioni, tipologie di attività e competenze/dipendenze.

Quindi niente Scrum per le Agenzie?

Prima di tutto distinguiamo tra Agile (mindset/filosofia) e Scrum (framework/metodo):

è possibile essere Agile senza usare Scrum ed è possibile non essere Agile usando Scrum

Anche se sembra un gioco di parole ricordiamo uno degli elementi più importanti: alla base di Agile ci sono dei principi e dei valori, quello che il Lean definisce nel suo triangolo come Filosofia: la gestione dei team e dei progetti appoggia e affonda le sue radici nella cultura aziendale, gli strumenti sono una conseguenza.

Usare quindi Scrum seguendo alla lettera (o in maniera molto molto vicina all’originale) è possibile solamente per realtà di dimensione ampie e che seguono lo sviluppo di prodotti o grandi campagne (partecipando quindi a tutto lo sviluppo e non solo ricevendo il compito da fare) e che vanno a sviluppare il giusto contesto.

E tutti gli altri? A mio avviso è necessario sviluppare un po’ di tailoring , ovvero creare qualcosa su misura (che per me è la vera risposta) e prendere Scrum modificandolo ⁵ senza arrivare a Scrumban. Questo dovrebbe essere l’approccio da seguire quando si cerca di adattare elementi nati nel software (e che ancora faticano a uscire dall’ambito IT/ICT) altrimenti il rischio è come quelli che cercando di usare il modello Spotify non essendo Spotify.

Un punto di partenza per Scrum in Agenzia

Un’agenzia ha una serie di Progetti (le lampadine) con dei Brief dettagliati ⁶ per clienti diversi: ognuno di questi progetti avrà una serie di attività (alcune ad alto valore, alcune più urgenti, altre ancora fumose etc. etc.).

Chi definisce le attività ad alto livello e le prioritizza cross-progetto? Il PO (che rimane il massimizzatore di valore in senso esteso) che le condivide con i vari DT durante lo Sprint Planning (che in Agenzia a mio avviso a un tempo di una/due settimane).

La parte di prioritizzazione e pianificazione è fondamentale perché è qui che cerchiamo di minimizzare i danni del contest switching e del lavoro su progetti multipli: invece di passare da un’attività all’altra, avendo lavorato bene con il PO, possiamo chiudere delle attività prima di passare alle successive.

In questo caso abbiamo quindi più DT, un solo PO e un solo SM (che rimane il massimizzatore della collaborazione in senso esteso).

Alla fine dello Sprint troviamo la Review e la Retrospettiva (in questo caso obbligatoria per tutti: manteniamo alcuni elementi prescrittivi di Scrum).

Per cui cui non cambiano:

• pilastri (transparency, inspection, adaptation)
• valori (commitment, courage, focus, openness, respect)
• eventi (sprint planning, daily scrum, sprint review, sprint retrospective)
• artefatti (Backlog, DOD, Increment)

I ruoli invece subiscono una leggera modifica a mio avviso soprattutto lato PO che si trova a dover dialogare con una maggior complessità rendendo il suo ruolo più complicato di quanto già non sia ⁷. Per quanto riguarda invece lo Scrum Master si trova ad avere un maggior lavoro all’inizio che poi dovrebbe calare e consentirgli di passare il ruolo all’interno dei team o di cambiare attività e diventare un nuovo PO.

Questa ovviamente è una delle possibili modifiche ed evoluzioni (ce ne sono anche un altro paio abbastanza interessanti). In azienda, pensando alle dimensioni ridotte, è invece necessario andare a sviluppare un modello leggermente diverso.

Ma noi lo facciamo già…

Eh, ma alla fine è avere un commerciale/account e noi lo facciamo già!

Il PO non è (solo) un Account/Commerciale e, ad esempio, non cambia deadline a caso, non chiede modifiche random, non interrompe durante lo Sprint (se esiste una pagina The Account Academy ci sarà un motivo) ⁸.

È una persona che lavora con lo SM e con il DT all’interno di un contesto culturale specifico.

Ma allora basta chiamare l’Account PO ed il gioco è fatto.

Anche qui: se fosse sufficiente cambiare il nome alle cose perché si modificassero le attività sarebbe facile, ma si tratta di un cambiamento più profondo ed è anche per questo che all’inizio ho parlato di un contesto e soprattutto di mindset/cultura.

Per cui, ritornando alla domanda iniziale, anche le agenzie possono usare Scrum? In purezza è dura: con un buon cambiamento culturale, di processi e modificando alcuni aspetti e adattandolo alla proprie esigenze sì.