Che cos’è l’engagement?

Durante il SMX Milano ho fatto un breve intervento su che cos’è l’engagement, uno dei termini più misteriosi ed utilizzati da chi si occupa di Social Media. È anche uno dei termini più discussi (quasi al pari di Influencer) perché la sua definizione è sfuggevole, ma è veramente così? E come si misura?

La definizione di Engagement

Prima di arrivare alla definizione vediamo qualche esempio in inglese:

• Engaged in a relationship = dichiariamo pubblicamente che ci stiamo focalizzando su una persona
• Engaged in combat = ci concentriamo sul nostro bersaglio (di solito per abbatterlo)
• Engaging presentation = una presentazione che ci prende particolarmente

Cosa ci dicono queste frasi? Che l’engagement in realtà è una cosa molto semplice: quando qualcuno dirige la sua attenzione verso qualcosa. Fine ¹. Se qualcuno è particolarmente scolastico potrebbe dire

L’allocazione volontaria o involontaria di risorse cognitive lungo un canale di senso

Facciamo qualche esempio?

Quando sentiamo una canzone (o un passaggio di essa) particolarmente bello cosa facciamo? Chiudiamo gli occhi (escludiamo un canale) per concentrarsi sull’udito (allocazione volontaria) dato che le nostre risorse cognitive sono limitate.

In macchina, se non conosciamo la strada e c’è traffico, teniamo il volume dell’autoradio al massimo? No, tendiamo ad abbassarlo perché capire dove andare (guardare) assorbe tutte le nostre risorse.

Lo so, non è romantico, ma è così ². A questo punto il tutto come si traduce nei Social Media? Che cos’è uno status che genera engagement? Semplice:

uno status che è in grado di catturare l’attenzione di chi è esposto.

E qui iniziano i problemi, soprattutto se parliamo di misurazione.

Misurare l’engagement sui Social Media 

Se andiamo a vedere quello che Facebook dice essere “engagement” ³ vediamo che cozza un po’ con quanto detto sopra: si tratta infatti di persone che hanno compiuto qualche azione con i nostri update, siamo ben oltre il semplice osservare, siamo alla partecipazione.

Vediamo un attimo il tutto con un semplice diagramma

Quando pubblichiamo un update diverse persone sono esposte (lo status appare all’interno dei loro flussi) e alcuni di essi verranno catturate dall’update e lo guarderanno. Alcune di queste persone commenteranno, condivideranno etc. e altre andranno a vedere di cosa si tratta (o meglio, compieranno un’azione preferita rispetto agli obiettivi).

Di solito cosa misuriamo? Gli utenti unici (esposti), la partecipazione (like, share, condivisioni) e le azioni (click generalemente). E l’engagement? No, o meglio: tendiamo a sovrapporre  gli utenti che hanno compiuto un’azione (partecipano) con quelli che hanno guardato l’update (guardano).

Se prendiamo il nostro imbuto suddiviso per livelli si vede bene

In alto abbiamo il reach ⁴ seguito dall’engagement (che non misuriamo), dalla partecipazione e dalle azioni. Misurare l’engagement non è impossibile: l’eye tracking ad esempio è in grado di dirci che cosa cattura l’attenzione nei nostri stream, l’ECG misura se stiamo allocando risorse cognitive.  Alcune smartTV ad esempio sono in grado di valutare l’engagement dello spettatore ⁵.

In generale, ad oggi, non possiamo misurare l’engagement sui Social Media: misuriamo la partecipazione e assumiamo correttamente che chi è stato ingaggiato ha partecipato (anche se così facendo ci perdiamo una parte di analisi).

Aumentare l’engagement sui Social Media

A questo punto nasce la domanda chiave: “come aumento l’engagement?” che è un po’ l’incubo di chi lavora nei Social Media (la famigerata richiesta dal cliente / account / etc. “dobbiamo far crescere l’engagement!!11!”).

Partiamo da un messaggio chiave: far crescere reach ed engagement non è necessariamente una cosa positiva. Mettiamo a confronto due funnel

In un caso (a sinistra) abbiamo un reach enorme, un buon engagement, poche persone che cliccano mentre in quello a destra i numeri in altro sono bassi, ma non c’è una grande differenza tra chi vede e chi compie l’azione preferita (anzi, sono in numero maggiore rispetto a quello di sinistra). A destra abbiamo i 1000 veri fan ⁶.

Il funnel di sinistra è dispendioso (interagire e ingaggiare un numero ampio di persone richiede risorse importanti) e inefficiente (i risultati non sono dei migliori) mentre quello di destra è ottimale: se si vuole far crescere l’engagement bisogna concentrarsi su tutto il percorso, non solo su un elemento. In caso contrario si buttano energie: non ci interessa ingaggiare chiunque, ma parlare solo con chi vuole ascoltarci. 

È un concetto banale se vogliamo

Kairos: il messaggio giusto alle persone interessate al momento opportuno

In generale quindi bisogna lavorare in maniera sinergica su tutto il processo, ma possiamo aumentare l’engagement? In generale sì tenendo a mente quattro elementi

• Biologia: alcuni elementi sono validi attraverso indipendentemente dalle persone e dai media. I cuccioli attirano l’attenzione,  il  rosso aumenta la pressione, etc. Studiare psicologia cognitiva e neurobiologa aiuta molto in questo senso: in generale possiamo dire che siamo animali visivi e di conseguenza le immagini aumentano l’engagement (più correttamente “facilitano”)
• Contenuti e piattaforme: lo stesso contenuto condiviso su piattaforme diverse porta a risultati diversi. È importantissimo capire quali
• Interessi del Target: non ci interessa coinvolgere tutti, ma solo il nostro pubblico. Di conseguenza bisogna trovare solamente gli elementi che ingaggiano il nostri utenti. Dobbiamo quindi capire quali sono gli elementi che attirano maggiormente l’interesse del nostro pubblico di riferimento.
• Orari del Target: per incrementare l’engagement bisogna trovare gli orari giusti. Un tweet mandato nell’ora sbagliata non viene visto da nessuno e scrivere 100 update al giorno per essere sicuri che venga visto “potrebbe” essere fastidioso e controproducente. Anche in questo caso dobbiamo trovare gli orari migliori in cui pubblicare per “incrociare” gli utenti che ci interessano.

Ad eccezione della biologia (che vale indipendentemente dal target) gli altri elementi sono locali e non è quindi possibile dare dei riferimenti assoluti: ognuno dovrà lavorare con la propria audience per capire che cosa funziona e cosa no. E questo ci porta a due argomenti interessanti

Agile, Lean & Growth Hacking

Per far crescere l’engagement il Growth Hacking unito all’Agile & Lean è quanto di meglio possa esserci. Dato che lavoriamo con le persone (per cui possiamo avere solo alcuni elementi noti ma al 90% non possiamo sapere che cosa funzionerà, sistemi complessi e proprietà emergenti non aiutano molto il lavoro) vale un principio base:

IKWISI: I Know It When I See It

Si tratta di utilizzare un approccio scientifico: si fanno delle ipotesi e si verificano.

• È vero che per i nostri follower le foto dei cani funzionano meglio dei gatti? Controlliamo
• Gli status pubblicati alle 15 ricevono meno like ma portano più click? Controlliamo

Dato che ci muoviamo molto spesso in sistemi caotici, complessi e complicati è il caso di applicare quanto descritto dal Cynefin framework

The various domains of the Cynefin model. – wikipedia

Questo tipo di approccio è ormai quello che uso per tutti i progetti e le attività che riguardino le persone e abbiano dei risvolti “Social” (e vale anche per aumentare l’engagement):

1. preparazione per avere alcuni elementi (fase di studio)
2. definizione dell’obiettivo (sapere dove bisogna andare)
3. ipotesi – test – verifica
4. Ipotesi falsificata = stop
5. Ipotesi verificata = iterazione
6. Per raggiungere l’obiettivo non c’è un’unica strada

Si tratta di un processo efficace e che permette di raggiungere dei risultati eccellenti ⁷.

Engagement e TV / Eventi

Infine una piccola riflessione sul tema second screen (o companion screen) e sull’engagement durante gli eventi. Abbiamo detto che se un evento è interessante, date le risorse cognitive limitate e l’assenza di multitasking ⁸, le persone dovrebbero prestare attenzione al relatore.

E se twittano?

Se ti concentri su Twitter e sullo smartphone significa che non sei “engaged.”  Se notate, durante un evento straordinario, il numero di update diminuisce, per poi esplodere alla fine: ormai tendo a ritenere che esista un rapporto inverso tra “numero di tweet” e “qualità dell’intervento”.

Tuttavia, dopo aver fatto un po’ di esperimenti e di osservazioni sono arrivato a formulare un buon modulo (che vale sia per gli eventi che per la televisione) per aumentare il numero di update e mantenere alta l’attenzione. Si tratta di alternare momenti di tensione a momenti di distensione ⁹: il picco è caratterizzato da un momento chiave nella presentazione, con un messaggio chiave (facilmente twittabile) al quale segue poi una piccola pausa per lasciare il tempo alle persone di scrivere l’update e tornare a porre l’attenzione sulla presentazione. Vale anche per gli spettacoli televisivi (sui quali ci sono già diversi studi in questo senso)

Qui trovate le slide presentate al SMX Milano 2013